ข่าวใหญ่นักยิง Ads เมื่อ Facebook ประกาศยกเลิกกฎตัวอักษร 20% บนรูปภาพ (พร้อมเจาะลึก Case Study)

เป็นที่น่าจับตามองสำหรับนักการตลาดสายยิง Ads ทั้งหลาย เมื่อมีรายงานจาก Facebook ว่าแพลตฟอร์มจะไม่มีการลงโทษโฆษณาที่มีสัดส่วนตัวอักษรบนรูปภาพมากกว่า 20% อีกต่อไป โดยเรื่องราวนี้ได้ถูกแชร์ผ่านทางทวิตเตอร์

จากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Social Media Matt Navarra 

อย่างไรก็ตามการปรับมาตรฐานการตรวจสอบโฆษณาของ Facebook ในครั้งนี้ยังคงมีข้อจำกัด ที่ทางแพลตฟอร์มยังคงมีการแนะนำและสนับสนุนให้ผู้ลงโฆษณาปรับตัวอักษรให้อยู่ในสัดส่วน 20% เพราะจาก Research ของทาง Facebook และข้อมูลของผู้ใช้งาน แสดงให้เห็นว่ารูปภาพโฆษณาที่มีตัวอักษรน้อยกว่า 20% มักจะได้การตอบรับที่ดีกว่าภาพโฆษณาที่มีตัวอักษรเยอะๆ

ทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีของผู้ใช้งาน และนักโฆษณา ตัวโฆษณาที่ปรากฏบนหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram หรือ Audience Network จะถูกจำกัดการมองเห็นตามสัดส่วนตัวอักษรบนรูปภาพบนโฆษณา ซึ่งหมายความว่าตอนนี้ทาง Facebook จะไม่ห้ามการยิงโฆษณา ที่มีตัวอักษรมากอีกแล้ว แต่จะทำการจำกัดการมองเห็นแทน ยิ่งตัวอักษรบนรูปภาพมากเท่าไหร่การมองเห็นก็จะน้อยลงเท่านั้น

แต่รูปโฆษณาบางประเภทยังถูกให้การยกเว้นจากทางระบบให้มีตัวอักษรมากได้ เช่น Book Covers, Album Covers และ Product Images เป็นต้น และนี้เป็นตัวอย่างการจำกัดสัดส่วนตัวอักษรรูปภาพบนพื้นฐานใหม่ของ Facebook

Image Text: OK

Image Text: Low

Image Text: Medium

Image Text: High

โฆษณาตัวอักษรน้อยกว่า 20% มีประสิทธิภาพมากกว่าจริงหรือ?

การจำกัดตัวอักษร ลดการมองเห็นของตัวโฆษณายังคงเป็นที่ถกเถียงจากนักการตลาดในวงกว้างว่า โฆษณาที่มีตัวอักษรน้อยมีประสิทธิภาพมากกว่าจริงหรือไม่? 

เนื่องจากในหน้า News feed นั้นเป็นเหมือนสมรภูมิรบที่มี Users มากกว่า 1.65 พันล้านคนเข้าใช้งาน และทางระบบมีการแชร์เรื่องราวเฉลี่ยอยู่ที่ 1,500 โพสต่อวัน/คน ซึ่งจาก 1,500 โพสนี้ทางระบบจะทำการเรียงลำดับความสำคัญตามการใช้งานของ Users นั้นๆ

การแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจของลูกค้าบนหน้า News feed นี้ทำให้ตัวอักษรบนรูปภาพเข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำให้ผู้ใช้งานเห็นรูปภาพ และรู้ได้ทันทีถึงข้อความที่เราต้องการจะสื่อสาร ที่โดยปกติแล้วเมื่อคนเราเห็นคอนเทนต์บนหน้า Feed มักจะสนใจรูปภาพเป็นอันดับแรก ต่อมาเป็น Headline และสุดท้ายข้อความ ซึ่งนักการตลาดส่วนมากจะใช้วิธีสอดแทรก CTAs (Call-to-action) เข้าไปในรูปภาพเพื่อเพิ่มความสนใจ เช่น “ฟรี”, “คุณเท่านั้น”, “มีเวลาจำกัด” เป็นต้น 

มีการทดลองหนึ่งในผลการค้นคว้าของ SketchDeck ตั้งแต่ปี 2016 เกี่ยวกับจำนวนตัวอักษรบนรูปภาพต่อความสนใจของผู้ใช้งาน เผยให้เห็นถึงข้อมูลที่น่าสนใจ 

ในการทดลองนี้จะใช้ภาพที่เหมือนกันตลอดการทดลอง แต่สิ่งที่ต่างกันมีเพียงจำนวนและขนาดตัวอักษรบนรูปภาพ (จากรูปภาพด้านบน) โดยใช้การวัดผลเป็น CPC (Cost-per-click) หรือการจ่ายเงินตามจำนวนการคลิ๊ก

ผลการค้นคว้าที่ออกมาคงจะผิดหลักความเชื่อของนักการตลาดหลายๆ คนเพราะรูปภาพที่ไม่มีตัวอักษรเลยกลับมี CPC น้อยที่สุด ซึ่งจากผลการค้นคว้านี้ ทีม Sketchdeck มีข้อสันนิษฐานว่า

“การมีตัวอักษรบนรูปภาพอาจดูสวยงามและน่าดึงดูดก็จริง แต่เมื่อผู้ใช้งานเห็นข้อความ CTAs ที่ชัดเจนก็จะสามารถรู้ได้ทันทีเช่นกันว่าโพสนี้คือโฆษณาและเลื่อนผ่านไป ดังนั้นตัวโฆษณาไม่ควรดูผิดที่ผิดทางจากโพสบนหน้า News feed ของผู้ใช้งานมากเกินไป”

อย่างไรก็ตามจากการพัฒนาของแพลตฟอร์มและการลดหย่อนมาตรการตัวอักษรของ Facebook อาจทำให้เราเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้ใช้งาน รวมถึงเทรนด์ในอนาคตก็เป็นได้

ทำไม Facebook ต้องจำกัด 20% ตัวอักษร?

หลายปีที่ผ่านมา Facebook ได้ทำการย้ำพวกเราเสมอว่าผู้ใช้งานแพลตฟอร์มทั้ง Facebook และ Instagram นั้นไม่ชอบภาพที่มีตัวอักษรเป็นจำนวนมากบนหน้า News feed โดยเฉพาะสมัยก่อนในช่วงที่ตัวแพลตฟอร์มยังไม่ได้มีช่องทางการแสดงเนื้อหาที่หลากหลายรูปแบบอย่าง ณ ปัจจุบัน โดยหลัก ๆ รูปแบบคอนเทนต์จะเป็นในรูปแบบตัวอักษรและรูปภาพเสียส่วนใหญ่ ดังนั้นการจำกัดตัวอักษรบนรูปภาพจึงเป็นหนึ่งในวิธีพัฒนา User Experience นั้นเอง

แต่เมื่อเวลาผ่านไปตัวแพลตฟอร์มมีการพัฒนาให้มีความทันสมัยมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ตัวอักษรบนรูปภาพไม่เป็นการรบกวนประสบการณ์ที่ดีของผู้ใช้งานอีกต่อไป ทาง Facebook จึงทำการลดหย่อนการตรวจสอบที่เข้มงวดนี้จาก “ตัวอักษรมากกว่า 20%=ไม่ผ่าน” กลายเป็น “ตัวอักษรมากกว่า 20% = ผ่าน สามารถโฆษณาได้ แต่! จะถูกจำกัดการมองเห็น” 

ทั้งนี้ทาง Facebook ยังคงมีการช่วยนักโฆษณาในการอัพเดทรูปแบบโฆษณาใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา และประสบการณ์ของผู้ใช้งาน

ข้อมูลอ้างอิง: Socialmediatoday, Instapage, Sketchdeck, SearchEngineJournal

---