กลยุทธ์ Data Driven Marketing ในปี 2021
ในทางธุรกิจโดยปกติแล้วการตลาดกับเรื่องข้อมูลถูกแยกขาดออกจากกันเนื่องจากเป็นเรื่องเฉพาะหน้าที่ของหน่วยนั้น ๆ ในองค์กร แต่ปัจจุบันทั้ง 2 เรื่องนี้ส่งเสริมซึ่งกันและกันในการนำมาปรับปรุงผลการดำเนินงานของธุรกิจ เพราะข้อมูลคือสิ่งจำเป็นสำหรับศตวรรษนี้ ในการขับเคลื่อนธุรกิจให้สามารถเหนือกว่าคู่แข่งได้ ขณะที่หลายๆ ธุรกิจได้หันมาทำการตลาดออนไลน์มากขึ้น ทั้งจัดตั้งแผนกขึ้นมาเองหรือจ้างบริษัทการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญมาจัดการให้ที่พร้อมให้บริการตั้งแต่การรับทำเว็บไซต์ WordPress เนื่องจากอินเทอร์เน็ตได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของบุคคลทุกเพศ ทุกวัย ซึ่งหากใครสามารถนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ได้ก่อนก็ย่อมได้เปรียบ
การใช้ Data Driven Marketing ได้เข้ามาช่วยแก้ปัญหาในการตัดสินใจและคาดการณ์ทิศทางธุรกิจในหลาย ๆ ด้าน เช่น ยอดขาย ต้นทุน ผลกำไร พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าและรสนิยม เป็นต้น ทั้งนี้จากปริมาณ (Volume) ความหลากหลาย (Variety), ความรวดเร็ว (Velocity) ของข้อมูลที่มีคุณภาพเหล่านี้ ธุรกิจสามารถนำมาทำการตลาดได้อย่างตรงจุดและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ถึงระดับรายบุคคล หรือที่เรียกกันว่า Personalized Marketing
Personalized Marketing คืออะไร ?
Personalized Marketing คือ การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงไปในตัวของลูกค้าเป็นรายบุคคล โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากลูกค้าเช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา รสนิยม ฯลฯ จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งข้อมูลหรือ Data เหล่านี้ก็จะถูกนำมาคาดการณ์เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดได้ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละรายรวมทั้งประสบการณ์ใหม่ๆ มากขึ้น
และยังถูกนำไปใช้ประโยชน์ด้านการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เสริมสร้างความภักดีต่อตราสินค้า เพิ่ม ROI ของธุรกิจ เช่น โปรโมชั่นลดราคาพิเศษรองเท้ากีฬาคู่ต่อไปเฉพาะลูกค้าที่มักจะซื้อรองเท้ากีฬาเป็นประจำ, คูปองซื้อ 1 แถม 1 เฉพาะกาแฟลาเต้แก่ลูกค้าที่ดื่มกาแฟลาเต้เป็นประจำ เป็นต้น
การใช้ Personalize Marketing ประสบผลสำเร็จมากกว่าการตลาดที่แบ่งกลุ่มตลาดออกเป็นแต่ละส่วน เนื่องจากแต่ละกลุ่มจะมีลูกค้าจำนวนมาก ทำให้สินค้าหรือบริการไม่ได้ตรงใจลูกค้าทุกคน เพราะปกติแล้วลูกค้าแต่ละรายจะมีการบริโภคสินค้าที่ไม่เหมือนกัน การมีข้อมูลของลูกค้าจึงสำคัญมาก
ส่งผลให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Data เริ่มถูกให้ความสำคัญจากหลายๆองค์กร เพราะสามารถนำมาใช้วางแผนการตลาดได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพ จึงเป็นที่มาของคำว่า Data Driven Marketing นั่นเอง
จากตัวอย่างของการนำ Data มาใช้วางแผนการตลาด การเก็บข้อมูลของ Epsilon Marketing พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ถึง 80 % ชื่นชอบการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองกับลักษณะส่วนตัวหรือประสบการณ์ของเขามากกว่าการตลาดแบบที่นำเสนอต่อลูกค้าเหมือนกันทุกๆ คน
จากสถานการณ์ทั่วไปในปัจจุบันที่ทุกคนทราบกันดีว่าปัญหาโรคระบาดโควิด-19 ทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนแผนการตลาดกันยกใหญ่ เพื่อให้องค์กรดำเนินงานต่อไปได้หลังจากสะดุดกับแผนการตลาดปัจจุบัน เพราะรูปแบบวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปอย่างกะทันหันของผู้บริโภค บางคนต้องออก จากงานหรือโดนลดเงินเดือน, ถูกจำกัดให้อยู่บ้านมากขึ้น, ลดการเดินทางท่องเที่ยว, ทำให้รูปแบบการซื้อสินค้าและบริการเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ดังนั้นแนวโน้มกลยุทธ์การตลาดในปีนี้จึงเน้นไปในทิศทางออนไลน์มากขึ้น มีการคาดการณ์จากผู้เชี่ยวชาญของ Iterable ถึงแนวโน้มการใช้ Data Driven Marketing 2021 ว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จภายใต้ภาวะที่ไม่ปกติ ออกมาเป็น Data Driven Marketing Strategy ล่าสุด
Data Driven Marketing Strategy 2021 มีอะไรบ้าง
1. ปรับแผนการตลาดใหม่จากผลกระทบของโรค
องค์กรชั้นนำหลายแห่งต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ให้สอดคล้องกับสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ที่แพร่กระจายไปรอบโลกและกินระยะเวลานาน อีกทั้งไม่สามารถกำหนดเวลาคลี่คลายได้ ทำให้เกิดผลกระทบกับแผนการตลาดขององค์กรที่วางไว้ล่วงหน้า นักการตลาดจึงต้องหาทางแก้ปัญหาโดยใช้ Data Driven Marketing มาพิจารณาหาทางแก้ไข เช่น การนำพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าในช่วงล็อคดาวน์ครั้งแรกมาออกแบบแผนการตลาดในช่วงล็อคดาวน์ครั้งใหม่เพื่อเพิ่มและรักษายอดขายสินค้าหรือบริการ
หากเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบโดยตรงอย่างเช่น ที่พักหรือ ท่องเที่ยว อาจจะเปลี่ยนเป็นการขาย voucher ส่วนลดห้องพัก 50 % สำหรับอนาคต, การปรับห้องครัวของโรงแรมเป็นร้านขายอาหารแบบ Delivery หรือการทำ CSR แก่องค์กรหรือหน่วยงานสาธารณสุขเพื่อสร้าง Brand Awareness, การทำแคมเปญที่ตอบสนองวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป ของลูกค้าเพื่อครองส่วนแบ่งตลาด เช่น ธุรกิจแพลตฟอร์มร้านอาหารหรือ E-Commerce มีการให้ส่วนลดสำหรับลูกค้าที่แสกนจ่ายเงินทางออนไลน์ แทนการจ่ายเงินสดเพื่อลดการสัมผัส
2. ใช้ช่องทางออนไลน์ที่ลงทุนไปแล้วเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด
คือการใช้งบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัดเลือกลงทุนในแพลตฟอร์มหรือช่องทางจัดจำหน่ายที่เกิดผลกระทบต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากที่สุด โดย การใช้ Data Driven Marketing เลือกฐานข้อมูลลูกค้ามาประกอบการพิจารณาตัดสินใจ ตลอดจนการปรับปรุงการบริหารจัดการช่องทางจัดจำหน่ายที่เหมาะสม เช่นการจัดสรรงบประมาณในแต่ละช่องทางจัดจำหน่าย โดยพิจารณาจากช่องทางที่มีอัตราการมองเห็นเพื่อให้สินค้าและบริการเป็นที่รู้จักไปในวงกว้างและลูกค้าจดจำได้
ต่อมาคืออัตราการซื้อของลูกค้า เนื่องจากบางครั้งอัตราการมองเห็นสูงก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการของเรา การนำ Data มาใช้ในเชิง Insight เพื่อแก้ปัญหานี้จึงมีประโยชน์มาก เพราะข้อมูลจะบอกได้ว่าอะไรคือสาเหตุ และช่องทางที่มีความสัมพันธ์ (Engagement) ระหว่างลูกค้ากับบริษัทอยู่ปริมาณมากที่สุด ก็จะเลือกใช้งบส่วนใหญ่ในช่องทางนั้น ขณะเดียวกันก็ปรับปรุงช่องทางอื่นให้ตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้าตามลำดับ
3. การตลาดที่ใช้ AI มาช่วยวางแผน
การนำ AI (Artificial Intelligence) มาช่วยทำการตลาด คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จเพราะ AI ระบบ Network และ Pipeline ต่างๆ คือหัวใจสำคัญของการใช้ Data Driven Marketing ที่หากวางระบบได้เหมาะสมกับลักษณะเฉพาะธุรกิจขององค์กรแล้ว ก็จะใช้ประสิทธิภาพได้อย่างเต็มที่ หน้าที่ของ AI คือสามารถคาดการณ์, เพิ่มโอกาสซื้อ-ขาย, เพิ่มผลกำไร และจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอยู่เบื้องหลังทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
ช่วยอำนวยความสะดวกขององค์กรในด้านการจัดการ บริหาร และจัดการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างเช่นการทำ Personalized Marketing โดยที่สามารถนำเสนอโปรโมชั่นต่างๆแก่ลูกค้าเป็นรายบุคคลได้อย่างตรงจุดและเหมาะสม เช่น แพลตฟอร์ม E-Commerce ชื่อดังต่างๆ ตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า, การสร้างความภักดีต่อตราสินค้า, ช่วยเพิ่ม ROI ซึ่งการใช้ AI มาเก็บข้อมูลและประมวลผลการดำเนินธุรกิจ ช่วยลดภาระงานของมนุษย์ ลดเวลาการทำงานลง มีความแม่นยำและเพิ่มประสิทธิภาพกว่าเดิม เพราะประหยัดกว่าการใช้ต้นทุนมนุษย์ได้อย่างดีในภาวะที่เศรษฐกิจฝืดเคืองจากโรคระบาดนี้
4. หา Insight ของลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขายและการประสานช่องทางจัดจำหน่าย
ยิ่งองค์กรมีข้อมูลของลูกค้าหรือการดำเนินงานมาก และเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ สามารถนำมาใช้งานได้ ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงและรับรู้ถึงปัญหาที่กำลังเผชิญอยู่หรือ Insight ได้ดี ซึ่งจะช่วยในการแก้ปัญหาและกำหนดทิศทางของธุรกิจได้ดีกว่าองค์กรที่ไม่มีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ การใช้ Data Driven Marketing ช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด ส่งผลให้มียอดขายเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งลดต้นทุนได้มากกว่าเดิมหรือปรับปรุงการดำเนินงานให้ดีขึ้น
เช่น กรณีของ UPS บริษัทขนส่งชื่อดังของอเมริกา นำข้อมูล มาวิเคราะห์การปฏิบัติงานและพบว่า การวางแผนเส้นทางที่หลีกเลี่ยงการเลี้ยวซ้ายให้มากที่สุด (อเมริกาขับรถพวงมาลัยซ้าย เลี้ยวขวาผ่านตลอดไม่ต้องหยุดรอ) เพราะไม่ต้องหยุดรอซึ่งจะเป็นการเปลืองน้ำมันและยังช่วยลดอุบัติเหตุที่อาจเกิดขึ้นระหว่างช่วงรอยต่อไฟสัญญาณจราจร ส่งผลให้ประหยัดเวลาและต้นทุนได้เพิ่มขึ้นปีละหลายล้านเหรียญ อาทิ ค่าน้ำมันที่ลดลง เวลาเดินทางที่ลดลง ทำให้มีเวลาเพิ่มรอบการขนส่งสินค้ามากขึ้น ทำให้ ROI สูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด นอกจากนี้ยังช่วยให้มองเห็นโอกาสทางธุรกิจจากประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อสามารถขยายช่องทางจัดจำหน่ายหรือบูรณาการระหว่างกันเพื่อการเติบโตทางธุรกิจ
แนวโน้มกลยุทธ์ของ Data Driven Marketing ของปี 2021 ทั้งหมดนี้คาดว่าจะช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับตัวและยืดหยุ่นรับกับสถานการณ์เลวร้ายได้ สิ่งสำคัญคือองค์กรต้องมีความพร้อมในการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว ไม่ยึดติดกับวิธีการแบบเดิมๆ จากอดีต ถึงจะยืนหยัดในการแข่งขันต่อไปได้ในอนาคตกับภาวะไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น
