เชื่อว่าเจ้าของแบรนด์ที่ต้องการหา Outsource เป็นเอเจนซี่ อย่างเอเจนซี่โฆษณา คงเคยเจอกับปัญหาสุดคลาสสิคในการบรีฟงาน คือ การได้รับงานที่ไม่ถูกใจตามที่บรีฟ ซึ่งแน่นนอนว่าไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเพราะการจะทำให้คนที่ไม่เคยรู้จักหรือคุ้นเคยกับสินค้า บริการของเราเข้าใจทั้งหมดภายในไม่กี่ชั่วโมงนั้นเป็นไปไม่ได้อยู่แล้วครับ ดังนั้นถ้าเป็นแบบนี้การจะมี “บรีฟงานที่ดี” ได้ต้องทำยังไงล่ะ?
วันนี้ Cotactic จึงจะมาแนะนำสูตร GTCMIT ที่เจ้าของแบรนด์สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบรีฟงาน ทำให้การทำงานราบรื่นอย่างที่หวังไว้
การบรีฟงานที่ดี สำคัญอย่างไร?
หลายครั้งที่ทางทีม Cotactic Digital Marketing Agency ได้รับบรีฟงานจากลูกค้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์หลายรายมีตั้งแต่การ บรีฟห้วน บรีฟสั้นๆ บรีฟแบบที่ไม่มีจุดประสงค์ชัดเจน ไปจนถึง บอกแค่ว่ามีงบให้เท่าไหร่ ปัญหาของการบรีฟงานที่ไม่ดี จะทำให้เกิดการทำงานซ้ำซ้อน แก้ไขงานบ่อย และอาจถึงขั้นไม่พอใจกันทั้งสองฝ่าย ดังนั้นบรีฟที่ดีจะส่งผลทำให้เกิด จุดเริ่มต้นที่ดี และการทำงานที่ราบรื่นในอนาคต
สาเหตุของการเกิดบรีฟงานที่ไม่ดีนั้นไม่ได้มาจากเจ้าของแบรนด์อย่างคุณที่เป็นเจ้าของบรีฟเท่านั้นครับ แต่สามารถเกิดได้จากความไม่เป็นมืออาชีพของเอเจนซี่ด้วยเช่นกัน เพราะเอเจนซี่จำเป็นต้องตีความ แนะนำทางออกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า การซักถามถึงปัญหาและจุดประสงค์ เพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าใจถึงการทำงานและผลลัพธ์ที่เอเจนซี่สามารถมอบให้ได้ จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก
ซึ่งการมีบรีฟงานที่ดีได้จึงจำเป็นต้องอาศัยการร่วมมือกันของทั้งสองฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ต้องอธิบายข้อมูลเบื้องต้นอย่างละเอียดให้เข้าใจถึงจุดประสงค์ที่ชัดเจน และเอเจนซี่ที่ต้องคอยซักถาม แนะนำเจ้าของแบรนด์ให้เข้าใจถึงการทำงานและผลลัพธ์ตามความคาดหวัง เมื่อมีสองสิ่งนี้ถึงแม้เอเจนซี่และเจ้าของแบรนด์จะมีความรู้ในสินค้า บริการไม่เหมือนกัน แต่ก็จะสามารถบรรลุเป้าหมายเดียวกันได้อย่างเข้าใจครับ
GTCMIT คืออะไร? ช่วยให้มีบรีฟงานที่ดีได้อย่างไร?
GTCMIT คือ องค์ประกอบข้อมูลพื้นฐานสำคัญ 6 ข้อ สำหรับการบรีฟงานที่คุณและเอเจนซี่จำเป็นต้องรู้ร่วมกัน เพื่อให้เกิดการบรีฟงานที่มีความละเอียดและชัดเจน ซึ่งฝ่ายเอเจนซี่เองก็จะสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปย่อยเป็นการสร้างสรรค์โฆษณาตามวัตถุประสงค์ของคุณได้ง่ายขึ้น โดย GTCMIT ย่อมาจาก
- Goal – จุดประสงค์หรือเป้าหมายของแคมเปญ
- Target – กลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการ
- Channel – ช่องทางที่ต้องการโปรโมท
- Message – สิ่งที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
- Investment – งบประมาณการลงทุน
- Timeline – ระยะเวลาแคมเปญ
Goal – วางเป้าหมายให้ชัด ต้องการเห็นอะไรจากแคมเปญนี้
อย่างแรกเลย คือการเล่าถึงเป้าหมายในการทำโฆษณากับเอเจนซี่ ซึ่งรวมไปถึงการอธิบายลักษณะของสินค้าและบริการ การทำการตลาดที่ผ่านมาและปัญหาที่คุณกำลังเผชิญอยู่ เช่น จุดประสงค์ของสินค้าและบริการ คู่แข่งเป็นใคร แบรนด์ของคุณอยู่ในจุดไหนของตลาด การตลาดแบบไหนที่เคยทำมาแล้วดีหรือไม่ดี เป็นต้น
ในขั้นตอนนี้จะมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะจะทำให้เอเจนซี่ที่คุณทำงานด้วยสามารถมองเห็นภาพรวมที่ชัดเจนก่อนที่จะลงลึกไปถึงรายละเอียดในส่วนต่างๆ
ในส่วนของการวางเป้าหมายของแคมเปญโฆษณาออนไลน์นั้นมีอยู่หลากหลายด้วยกัน เช่น สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness), เพิ่มยอดขาย, เพิ่มจำนวนรายชื่อลูกค้าหรือการทำ Lead Generation ส่วนมากแล้วลูกค้าของ Cotactic จะติดต่อเข้ามาช่วยให้เพิ่มยอดขาย และค้นหารายชื่อเพื่อให้ Sales ติดต่อกลับ
Target – บอกกลุ่มเป้าหมายยิ่งละเอียด การออกแบบโฆษณายิ่งตอบโจทย์
ในส่วนนี้จะทำให้เอเจนซี่รับรู้ว่า คอนเทนต์และโฆษณาที่จะผลิตออกมานั้นกำลังพูดคุยอยู่กับใคร ทำออกมาให้ใครอ่าน ยิ่งคุณบอกกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดมากเท่าไหร่ การผลิตโฆษณาก็จะมีความเฉพาะเจาะจงตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากเท่านั้น
ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งของ Cotactic ซึ่งเป็นธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องชาร์จแบตเตอรี่รถยนต์ ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนในกรุงเทพฯ ผู้ชายอายุ 30 ปีขึ้นไปมีรถหลายคัน มีพฤติกรรมชอบจอดรถทิ้งไว้เป็นเวลานานถึงหลายอาทิตย์หรือบางทีเป็นเดือนๆ จนเกิดปัญหารถสตาร์ทไม่ติดทำให้ต้องเปลืองเงินเปลี่ยนแบตเตอรี่บ่อยๆ ใน 1 ปี
คุณจะสังเกตเห็นได้ว่าในตัวอย่างนี้มีการพูดถึงลูกค้าที่มีความละเอียดทำให้มองเห็นภาพลูกค้าได้ง่าย ซึ่งจากตัวอย่างบรีฟงานจะประกอบไปด้วย เพศ, สถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายอาศัยอยู่, พฤติกรรมของลูกค้า, ปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้า และรวมถึงลักษณะนิสัย อย่างไรก็ตามหากสินค้าและบริการของคุณมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย เราแนะนำให้คุณแบ่งสัดส่วนความสำคัญว่าต้องการจะโฟกัสกลุ่มไหนสำหรับแคมเปญนี้ และอธิบายความแตกต่างในการตัดสินใจซื้อของแต่ละกลุ่ม ข้อมูลส่วนนี้จะเป็นประโยชน์มากสำหรับเอเจนซี่ในการผลิตโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
Channel – ช่องทางโฆษณามีหลากหลาย แต่ทางไหนละที่ใช่คุณ
การกำหนดช่องทางที่คุณต้องการจะโปรโมทสินค้าและบริการ จะต้องคำนึงไปถึง KPIs หรือเกณฑ์วัดผลสำเร็จที่จะเกิดขึ้น เพราะอย่างที่คุณรู้แหละครับว่าช่องทางการตลาดออนไลน์นั้นมีให้คุณเลือกอยู่มากมาย แต่ช่องทางที่ใช่จะขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ของคุณตอนนี้อยู่ในจุดไหนของแผนการตลาดและจุดประสงค์ของแคมเปญ คืออะไร ในส่วนนี้มีประโยชน์ไม่ใช่แค่ในเรื่องของการบรีฟงานเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการช่วยเลือกเอเจนซี่ที่มีความถนัดตามช่องทางที่คุณต้องการอีกด้วยครับ
ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นแบรนด์ใหม่ยังไม่เป็นที่รู้จักต่อกลุ่มเป้าหมายส่วนมาก โฆษณา Facebook อาจเหมาะกับคุณที่สุด หรือหากคุณมียอดขายพอสมควรแล้วแต่ต้องการให้เว็บไซต์เป็นที่รู้จักมากขึ้น การทำ SEO หรือ SEM บน Google โดยทีมผู้เชี่ยวชาญในการรับทำเว็บไซต์ WordPress อาจเหมาะสมที่สุด เมื่อกำหนดช่องทางได้อย่างชัดเจนแล้ว คุณก็จะสามารถอธิบายถึงผลลัพธ์ที่คาดหวังไหวกับช่องทางการตลาดนั้นๆ ได้ชัดเจนมากขึ้น และปรึกษากับเอเจนซี่ถึงความเป็นไปได้ของผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นจากประสบการณ์จริงของพวกเขา ทำให้ทิศทางของแคมเปญสามารถเป็นไปในทางที่ทั้งสองฝ่ายมองเห็นร่วมกันมากขึ้น
Message – อยากสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าใจ Key Message คือสิ่งที่ขาดไม่ได้
Key Message หมายถึงข้อความหลักที่เราต้องการจะสื่อสารกับลูกค้า เป็นการช่วยให้เอเจนซี่สามารถผลิตโฆษณาและใช้ข้อความที่เป็นความต้องการของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ซึ่งจะทำให้การออกแบบโฆษณานั้นเป็นไปในทิศทางที่คุณต้องการและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า
โดยส่วนมาก Cotactic จะสอบถาม Key Message จากลูกค้าหลักๆ 3 คำถามด้วยกัน
- Brand: เมื่อพูดถึงแบรนด์ของคุณ ลูกค้าจะนึกถึงอะไร?
เช่น Cotactic = เอเจนซี่ที่ให้คำแนะนำและเป็นที่ปรึกษาเปรียบเหมือน Digital Strategist ส่วนตัวของคุณเอง
- USP: จุดเด่นของสินค้าและบริการของคุณที่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่งคืออะไร?
เช่น Cotactic = ทีมงานมีความเชี่ยวชาญ, เติบโตมากับแคมเปญ Lead Generation, มองคุณเป็นทีมเดียวกันให้คำปรึกษาและแนะนำตลอดเวลา
- Pain Point: เหตุที่ลูกค้าเลือกเราจากปัญหาที่ผ่านมาคืออะไร?
เช่น เหตุผลที่ลูกค้าเลือก Cotactic = เอเจนซี่ที่ผ่านมาไม่สามารถทำยอดขายให้ถึงเป้าได้, ไม่มีเวลาทำการตลาดออนไลน์ด้วยตัวเอง
เราขอแนะนำหนึ่งเทคนิคในการสร้าง Key Message ที่มีความชัดเจนจากหนึ่งในลูกค้าของ Cotactic คือการนำ Pain Point มาสร้างเป็น USP เช่น แบรนด์รับออกแบบและสร้างบ้านรายหนึ่งมาปรึกษากับเราว่า ส่วนมากลูกค้าเลือกแบรนด์นี้เพราะเคยมีประสบการณ์ติดต่อกับผู้รับเหมาและโดนทิ้งงาน เราจึงแนะนำการสร้าง Pain Point จุดนี้ให้กลายมาเป็น USP เรื่องของความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทำให้ลูกค้าไม่ต้องกังวลโดนเบี้ยวงานจากผู้รับเหมา ถ้าหากคุณคิด Key Message ไม่ออกก็ไม่ต้องกังวลไปเพราะคุณสามารถปรึกษาให้ Cotactic แนะนำ Key Message ที่เหมาะสมกับแคมเปญของคุณได้
เมื่อเอเจนซี่ได้รับ Key Message เหล่านี้แล้วก็จะเป็นหน้าที่ของเอเจนซี่ในการสร้างสรรค์คำโฆษณาให้มีความเข้าใจง่ายต่อกลุ่มเป้าหมายและน่าสนใจให้น่าติดตามจนเกิดเป็น Conversion ตามวัตถุประสงค์
Investment – งบการลงทุนโฆษณามากแค่ไหน ต้องชัดเจน
สำหรับเอเจนซี่แล้วการวางแผนโฆษณาให้เป็นไปตามงบลงทุนที่คุณตั้งเอาไว้ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมากครับ หากคุณบรีฟงานกับเอเจนซี่ว่า เราไม่ได้ตั้งงบประมาณไว้ ทั้งคุณและเอเจนซี่ก็จะไม่สามารถเห็นภาพได้อย่างชัดเจนว่างานที่ออกมานั้นจะมี Limit ความสามารถได้มากขนาดไหน เพราะการวางกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพจะต้อง Optimize แคมเปญให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุดในงบประมาณที่ทางแบรนด์ต้องการ
หากคุณไม่บอกงบลงทุนที่แน่นอน ปัญหาที่จะตามมาก็คือ เอเจนซี่จะวางกลยุทธ์แบบ Full option เพราะมองว่าจะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แต่พอถึงเวลาจริงอาจจะเกินงบประมาณที่คุณคาดหวังเอาไว้ จึงต้องมีการลดทอนบางส่วนออกไปทำให้แคมเปญที่กำลังจะเกิดขึ้นไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ 100% ตามที่คาดหวังไว้
ดังนั้นคุณจึงควรบอกงบประมาณให้ชัดเจนตั้งแต่การบรีฟงานครั้งแรก หรือถ้าคุณไม่มั่นใจจริงๆ อาจบอกเป็น ช่วงงบประมาณก็ได้ครับว่าต่ำสุดและมากสุดเท่าไหร่ ทั้งนี้คุณจำเป็นต้องสอบถามเอเจนซี่ให้ดีๆ ว่าค่า Service เท่าไหร่ และงบที่ลงโฆษณาจริงๆเท่าไหร่ เพื่อช่วยให้คุณคำนวณผลตอบแทนในการลงทุน (ROI) อย่างถูกต้อง
Timeline – เริ่มแคมเปญได้เมื่อไหร่ วางแผนเตรียมงานก่อนเริ่มแคมเปญ
เรื่องสุดท้ายที่ขาดไม่ได้เลย คือ การกำหนด Timeline ว่าคุณต้องการเริ่มแคมเปญเมื่อไหร่ซึ่งโดยปกติแล้วเจ้าของแบรนด์ทุกคนจะต้องการเริ่มแคมเปญให้ได้เร็วที่สุด แต่ก็ควรคำนึงถึงระบบการทำงานของแต่ละเอเจนซี่ว่าใช้เวลานานขนาดไหนถึงจะเกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งยังต้องคำนึงถึงเวลาที่คุณต้องตรวจแก้ไขงานอีกด้วย ดังนั้นหากคุณมีรายละเอียดการบรีฟงานตามที่ Cotactic แนะนำไปทั้งหมดนี้ เรามั่นใจว่าการทำงานให้เป็นไปตาม Timeline ที่คุณต้องการก็จะเป็นไปได้ไม่ยากเลยล่ะ
สรุป
จะเห็นได้ว่าการจะมีบรีฟงานดีๆได้นั้นไม่ใช่เรื่องที่ยากอะไรเลย คุณแค่อาจจะยังไม่รู้ว่าจุดไหนเป็นสิ่งสำคัญบ้างเท่านั้นเองครับ ทีม Cotactic เชื่อว่าถ้าคุณทำตามคำแนะนำเหล่านี้ คุณจะได้รับงานโฆษณาตามที่คุณต้องการที่สุดและปัญหาต่างๆก็จะน้อยลงด้อย่างแน่นอน และถ้าหากคุณกำลังตามหา Outsource เชี่ยวชาญการทำโฆษณาออนไลน์อยู่ล่ะก็ เตรียมข้อมูลบรีฟงานของคุณให้ดี!! ทาง Cotactic พร้อมให้คำปรึกษาและเติบโตไปพร้อมกับคุณแล้ว ติดต่อเราตอนนี้เลย!!
