ในโลกของการตลาดดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา นักการตลาดไม่ได้แค่ต้องสร้างแคมเปญที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจ “เบื้องหลัง” ของการทำงานทั้งหมด ทั้งระบบติดตามพฤติกรรมลูกค้า การเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ผล ไปจนถึงการจัดการกับเครื่องมือมากมายที่ใช้ในแต่ละช่องทาง สิ่งเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องกับ “ข้อมูล” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทำให้ “Third Party” หรือ “บุคคลที่สาม” กลายเป็นกลไกสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จหรือความล้มเหลวของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล

เมื่อคุณเลื่อนดูโฆษณาบน Facebook คลิกดูสินค้าในเว็บไซต์ หรือกดซื้อของจากแคมเปญที่ยิงตรงมาถึงคุณ สิ่งเหล่านั้นไม่ได้เกิดจากแค่ทีมการตลาดภายในองค์กร แต่เกิดจากเครือข่ายของเทคโนโลยีรวมถึงข้อมูลภายนอก หรือ Third Party เข้ามาช่วยจัดการและเชื่อมโยงอยู่เบื้องหลัง

ในบทความนี้ เราจะพาคุณไปรู้จักว่า Third Party คือใคร มีหน้าที่อะไรในโลกของ MarTech (Marketing Technology) เพราะอะไรการเข้าใจแนวคิดนี้ถึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการวางแผนกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในยุคที่ข้อมูลกลายเป็นทรัพยากรอันดับหนึ่งของธุรกิจ

Third Party คืออะไร?

Third Party หมายถึงบุคคลหรือองค์กรภายนอกที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกรรมโดยตรงระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ แต่มีส่วนร่วมในการให้บริการหรือจัดการข้อมูลในระบบดิจิทัล

ในบริบทของการตลาดดิจิทัล Third Party มักจะเป็นบริษัทหรือแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการจัดเก็บ ประมวลผล รวมถึงการแบ่งปันข้อมูลผู้ใช้ เช่น Google Analytics, Facebook Pixel, หรือแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ

Third Party Data คืออะไร?

ในโลกที่ข้อมูลคือขุมทรัพย์แห่งยุคดิจิทัล ธุรกิจต่างพยายามวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและตลาด การจัดการข้อมูลนั้นมีหลากหลายรูปแบบ แต่มีหนึ่งในประเภทที่ได้รับความสนใจอย่างมากคือ Third-Party Data ซึ่งแตกต่างจากข้อมูลที่ธุรกิจรวบรวมได้โดยตรงหรือจากพาร์ทเนอร์ที่รู้จักกันดี

Third-Party Data คือข้อมูลที่ถูกรวบรวม จัดการ และจำหน่ายโดยองค์กรภายนอกที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับธุรกิจของคุณ แต่มีความเชี่ยวชาญในการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งที่หลากหลาย สามารถนำเสนอในรูปแบบที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ ข้อมูลประเภทนี้มีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลเชิงลึกที่กว้างขวางขึ้น ช่วยเติมเต็มช่องว่างที่ข้อมูลภายในไม่สามารถตอบได้ เราจะมาเจาะลึกว่า Third-Party Data คืออะไร มีลักษณะอย่างไร รวมถึงมีความสำคัญต่อธุรกิจในยุคปัจจุบันอย่างไรบ้าง

ข้อมูลผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 3 ประเภท

เพื่อเห็นภาพมากขึ้นคุณต้องเข้าใจถึงประเภทของข้อมูลผู้บริโภค (Customer Data Types) ซึ่งโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 3 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่

First-Party Data

คือ ข้อมูลที่ธุรกิจเก็บรวบรวมด้วยตัวเองโดยตรงจากลูกค้า ผ่านการใช้งานเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน การซื้อสินค้า การลงทะเบียน อีเมล หรือแบบสอบถาม ข้อมูลนี้มักมีความแม่นยำสูงเพราะลูกค้าให้ข้อมูลโดยตรงกับแบรนด์
ตัวอย่าง

• ประวัติการสั่งซื้อสินค้า
• พฤติกรรมการคลิกบนเว็บไซต์
• แบบฟอร์มลงทะเบียนหรือสมัครรับข่าวสาร

ข้อดีเชื่อถือได้สูง ปรับใช้ได้ทันที สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของเราโดยตรง

Second-Party Data

คือ First-party data ของพันธมิตรทางธุรกิจที่นำมาแบ่งปันกัน โดยอาจมีข้อตกลงร่วมกัน เช่น การแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างสององค์กรที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกัน
ข้อมูลประเภทนี้มีคุณภาพดีเช่นเดียวกับ First-party เพราะยังมาจากแหล่งที่เชื่อถือได้ แต่ไม่ได้เก็บเองโดยตรง

ตัวอย่าง

• บริษัทท่องเที่ยวแบ่งปันข้อมูลลูกค้าให้กับสายการบิน
• แบรนด์แฟชั่นและแบรนด์เครื่องสำอางจับมือแชร์ข้อมูลลูกค้าที่ซื้อในแคมเปญร่วมกัน

ข้อดีได้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจากฐานลูกค้าที่ใกล้เคียง โดยไม่ต้องเก็บเองทั้งหมด

Third-Party Data

คือ ข้อมูลที่ถูกรวบรวมโดยองค์กรภายนอกที่ไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า ข้อมูลเหล่านี้ถูกรวบรวมจากหลายแหล่ง เช่น เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ แล้วนำมาจัดกลุ่ม วิเคราะห์ และขายให้กับธุรกิจเพื่อใช้ในการทำการตลาด

ตัวอย่าง

• ข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ รายได้
• พฤติกรรมออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ที่เข้าชม ความสนใจ
• การจัดกลุ่มเป้าหมายตามความชอบ

ข้อดีสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้รวดเร็ว โดยไม่ต้องลงทุนสร้างฐานข้อมูลเอง แต่มีข้อควรระวังเรื่องความแม่นยำและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

ทำไม Third Party Data ถึงสำคัญต่อธุรกิจ?

ในยุคที่ข้อมูลคือหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจ Third-Party Data หรือข้อมูลจากบุคคลที่สาม ได้เข้ามามีบทบาทอย่างมหาศาลในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ไปจนถึงการตัดสินใจ การรวบรวมข้อมูลผ่านเครื่องมือภายนอกที่ธุรกิจนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เช่น Google Analytics หรือ Facebook Pixel ได้กลายเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ แล้วทำไมถึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของธุรกิจในปัจจุบัน? เราจะมาสำรวจถึงบทบาทและความสำคัญของ Third-Party Data ที่ส่งผลต่อมิติทางธุรกิจต่างๆ กัน

1.ช่วยเปิดมุมมองใหม่

Third Party Data ช่วยให้ธุรกิจได้เห็นภาพรวมของตลาดและกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่าข้อมูลที่มีอยู่ เช่น พฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ต ความนิยมในสินค้าประเภทต่าง ๆ หรือเทรนด์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในตลาด

2.แบรนด์เข้าใจลูกค้าลึกกว่าเดิม

การนำข้อมูลจาก Third Party มาผสมผสานกับข้อมูลของตนเอง ทำให้เข้าใจลูกค้าในมิติที่ลึกซึ้งขึ้น สามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น และเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่

ข้อควรระวังในการใช้ Third Party

แม้ว่า Third Party จะเป็นผู้ช่วยสำคัญในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค และเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแคมเปญการตลาดดิจิทัล แต่การใช้งาน Third Party ก็มีข้อจำกัดและความเสี่ยงที่นักการตลาดต้องตระหนักอยู่เสมอ โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากขึ้น ซึ่งมีข้อควรระวังดังนี้

1.ความแม่นยำของข้อมูล

ข้อมูลจาก Third Party ไม่ได้ถูกเก็บมาจากระบบของเราโดยตรง แต่ผ่านการรวบรวมมาจากหลายแหล่ง ซึ่งอาจมีความไม่สม่ำเสมอ ไม่อัปเดต หรือไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงของธุรกิจเรา

ตัวอย่างหากคุณซื้อข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งานจากเว็บไซต์ภายนอก แต่ข้อมูลนั้นเก่าหรือไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าปัจจุบัน เช่น สนใจสินค้าแฟชั่นในปีที่แล้ว แต่ปีนี้เปลี่ยนความสนใจไปแล้ว การยิงโฆษณาด้วยข้อมูลเหล่านั้นก็จะไม่แม่นยำ และอาจทำให้สิ้นเปลืองงบโฆษณาโดยใช่เหตุ

2.กฎหมายข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA / GDPR)

การใช้ Third Party Data ต้องคำนึงถึงความถูกต้องตามกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล เช่น PDPA (ไทย) หรือ GDPR (ยุโรป) โดยเฉพาะการเก็บ-ใช้ข้อมูลลูกค้าจะต้องได้รับ “ความยินยอมอย่างชัดเจน” และเปิดเผยวัตถุประสงค์ในการใช้ข้อมูล

ตัวอย่างหากบริษัทคุณใช้แพลตฟอร์มโฆษณาที่อ้างว่ามีฐานข้อมูลผู้ใช้งานจำนวนมาก แต่ไม่ได้เปิดเผยว่าได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูลอย่างไร หรือไม่มีหลักฐานยืนยัน ก็อาจส่งผลให้ธุรกิจของคุณมีความเสี่ยงต่อการถูกฟ้องร้อง หรือโดนลงโทษตามกฎหมาย

3.การเลิกใช้ Third Party Cookies

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวงการคือการที่ Google ประกาศจะหยุดสนับสนุน Third Party Cookies บน Chrome ซึ่งเป็นเบราว์เซอร์ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด ส่งผลให้วิธีการติดตามพฤติกรรมผู้ใช้แบบเดิม ๆ เช่น การ Retargeting หรือการติดตามผู้ใช้ข้ามเว็บไซต์ จะไม่สามารถทำได้เหมือนเดิมอีกต่อไป

ตัวอย่างแบรนด์ที่เคยใช้ข้อมูลจาก Third Party Cookies เพื่อแสดงโฆษณาเฉพาะบุคคล อาจต้องเปลี่ยนมาพัฒนา “First Party Data” (เช่น ข้อมูลจากการลงทะเบียนในเว็บไซต์ของตนเอง หรือการเก็บผ่านระบบ CRM) แทน เพื่อยังคงความแม่นยำในการทำการตลาดต่อไปในอนาคต

กลยุทธ์การใช้ Third Party อย่างมีประสิทธิภาพ

การตลาดดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและเต็มไปด้วยความท้าทายในปัจจุบัน การทำความเข้าใจพฤติกรรม ความสนใจ ไปจนถึงความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมายถือเป็นหัวใจสำคัญที่ไม่อาจละเลยได้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถวางกลยุทธ์ที่แม่นยำ สร้างสรรค์แคมเปญที่โดนใจ เพื่อนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว นอกเหนือจากข้อมูลอันล้ำค่าที่ธุรกิจเก็บรวบรวมได้เองโดยตรงจากลูกค้า (First-Party Data) ซึ่งเป็นรากฐานที่แข็งแกร่ง น่าเชื่อถือที่สุดแล้ว การใช้ประโยชน์จาก Third-Party ได้กลายเป็นอีกหนึ่งเสาหลักที่ขาดไม่ได้ในการเสริมสร้างศักยภาพทางการตลาดให้แข็งแกร่ง

ในบริบทของการตลาดดิจิทัลยุคใหม่คำว่า Third-Party ยังครอบคลุมถึงการนำเครื่องมือ (Tools) จากภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน มาผนวกเข้ากับการตลาด เครื่องมือเหล่านี้เปรียบเสมือนเลนส์ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถมองเห็นภาพรวมของตลาดในวงกว้าง พฤติกรรมของผู้บริโภคในภาพรวมที่อาจอยู่นอกเหนือจากฐานลูกค้าปัจจุบันของเรา หรือแม้แต่การสร้างโอกาสใหม่ ๆ ที่อาจมองไม่เห็นจากข้อมูลภายในเพียงอย่างเดียว ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการสร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ ตอบโจทย์เป้าหมายทางธุรกิจ และก้าวล้ำหน้าคู่แข่งได้อย่างแท้จริง เพื่อให้การใช้ Third-Party เกิดประโยชน์สูงสุด พร้อมนำธุรกิจไปสู่ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ นักการตลาดควรปฏิบัติตามแนวทางและกลยุทธ์สำคัญดังต่อไปนี้

1.ผสาน Third Party กับ First Party อย่างชาญฉลาด

นำข้อมูลจาก Third Party มาเสริมข้อมูลที่มีอยู่ เพื่อให้ได้ภาพรวมของลูกค้าที่สมบูรณ์ขึ้น โดยใช้ข้อมูลของตนเองเป็นหลัก และใช้ข้อมูลภายนอกเป็นเสริม

2.เลือก Data Provider ที่น่าเชื่อถือ

คัดสรรผู้ให้บริการข้อมูลที่มีชื่อเสียง มีการรับรองมาตรฐาน ความโปร่งใสในการจัดเก็บข้อมูล เพื่อลดความเสี่ยงด้านคุณภาพข้อมูลและด้านกฎหมาย

3.ใช้ระบบ CRM ที่เชื่อมกับ CDP

การใช้ระบบ Customer Relationship Management (CRM) ที่สามารถเชื่อมโยงกับ Customer Data Platform (CDP) จะช่วยให้สามารถบูรณาการข้อมูลจากหลายแหล่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ

4.แสดงนโยบายความเป็นส่วนตัวอย่างชัดเจน

สร้างความโปร่งใสในการใช้ข้อมูลโดยแสดงนโยบายความเป็นส่วนตัวที่ชัดเจน และให้ผู้ใช้สามารถควบคุมการใช้ข้อมูลของตนเองได้

สรุป

Third Party มีบทบาทสำคัญในการทำการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน เพราะสามารถช่วยเสริมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อาจไม่เคยรู้จักมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ ความสนใจ หรือพฤติกรรมการท่องเว็บไซต์ ซึ่งสามารถนำมาใช้ในการวางแผนสื่อ วางคอนเทนต์ หรือออกแบบแคมเปญที่ตรงจุดมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การใช้ Third Party Data ต้องอาศัยความเข้าใจที่ลึกซึ้งและรอบคอบ ทั้งในเรื่องความแม่นยำของข้อมูล การเลือกแหล่งที่มาอย่างน่าเชื่อถือ รวมถึงการปฏิบัติตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล เช่น PDPA และ GDPR เพื่อไม่ให้เกิดผลเสียกับแบรนด์ในระยะยาว

นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี โดยเฉพาะการยกเลิกการใช้ Third Party Cookies ซึ่งจะเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงข้อมูลและการติดตามผู้ใช้งานอย่างมาก สำหรับธุรกิจที่ต้องการใช้ Third Party Data อย่างมีประสิทธิภาพ

Cotactic Media ในฐานะ Digital Marketing Agency ที่เชี่ยวชาญด้าน Data-Driven Strategy พร้อมให้คำปรึกษา ช่วยวางแผนกลยุทธ์ และประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพทางการตลาดให้กับธุรกิจของคุณอย่างมืออาชีพ

Source

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA). Electronic Transactions Development Agency. https://www.etda.or.th/en/

Norton Rose Fulbright. (2019). Overview of Thailand Personal Data Protection Act B.E.2562 (2019). https://www.nortonrosefulbright.com/en/knowledge/publications/e29d223d/overview-of-thailand-personal-data-protection-act-be2562-2019

US Trade. (2024). Thailand Personal Data Protection Act. https://www.trade.gov/market-intelligence/thailand-personal-data-protection-act